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锚定效应

娱乐新闻 2019-11-30 03:26180tui8.org问答推荐网

星巴克的矿泉水

去过星巴克的朋友,应该会好奇的发现,除了卖30块一杯的咖啡外,他们还出售20块一瓶的矿泉水,而且会放在非常显眼的位置。

产品心理学004 | 利用锚定效应,让用户接受你的定价

但如果你仔细观察会发现:这么贵的矿泉水基本上卖不出去。跟星巴克的店员闲聊,他们自己也知道这个问题。然而,他们却依旧坚持这么摆放。这背后一定有别的原因。

要知道,星巴克的主营产品,其实是咖啡。矿泉水卖得好不好,并不重要,重要的让咖啡卖得好

星巴克咖啡的定价其实是很高的,三四十块钱一杯的咖啡,需要想办法让消费者觉得“值”。高价矿泉水的存在,恰恰可以转移消费者的注意力。

在20块钱的矿泉水对比下,30块钱的咖啡会显得非常划算。而一旦用户有了这种感受,咖啡的销路,也就不用担心了。

星巴克在这里使用的套路,在心理学上称之为“锚定效应”。

锚定效应

所谓锚定效应,就是指人们在做判断的时候,易受到对事物第一印象的影响。这个第一印象,会像一个沉锚一样,把人们的思想固定在某处,继而影响人们的后续行为

人们在做决策的时候,会不自觉地给予锚定信息过多的重视。

举例来说,请你试着回答以下问题(不利用搜索引擎):

甘地去世时,是比114岁大,还是小?

甘地去世的时候多少岁?

假如你不是特别熟悉甘地的话。无论第一个问题,你回答“是”或“否”,你对第二个问题给出的答案,肯定不会离114太远。这就是因为“114”这个信息,锚定了你的认知,进而影响了你的判断

心理学家卡尼曼曾经做过一个实验,他请了一群志愿者来转动一个幸运数字转盘,然后回答一系列问题。

这个转盘经过了特殊处理,因此只能停留在10或者65这两个数字的位置。这种情况下,转到了10和65的志愿者,分别组成了两组不同的被试。

两组成员都被要求记下转盘指向的数字,然后回答以下问题:

你刚才写下的关于非洲国家占联合国(所有成员国)的百分比的数字大还是小?

你认为联合国中非洲国家所占比例最有可能是多少?

按理来说,轮盘的数字跟非洲成员国的比例风马牛不相及,因此不能对预测结果造成任何影响。这也就意味着,两组之间应该没有任何差异。但是卡尼曼的实验结果却非常令人意外。

在回答第二个问题时:

转到了数字10的组,对比例的平均估值为25%

而转到了数字65的组,对比例的平均估值为45%

仅仅是转到了不同的数字,而后用户就因此产生了完全不同的判断,这个锚定效果非常明显。

在卡尼曼看来:个体的判断过程,是先以“锚”为参考依据,而后因为思维的两种机制(调整不足和启动效应),限制了思考的范围,由此人们才会受到锚定值的显著影响。

锚就像一个参考系,制约影响着人们的判断

“锚定效应”的应用模型

上述“锚定效应”告诉我们:只要给对方一个认知锚定,就能限制对方的思考范围,从而影响对方的价格感知。

这里的锚定,可以是具体的数字,也可以是一个认知印象,举例来说:

数字锚定:在一些玉器店,顾客进门会看到一些动辄百万的镇店之宝,形成数字锚定,而后再看到一些标价几万块几千块的玉器时,就会觉得非常便宜,提高购买欲。

印象锚定:Coach品牌基本上都会挨着LV、Prada这些奢侈品。但是,Coach本身并不是一个售价特别高的品牌。正是因为挨着这些奢侈品,所以整体的品牌印象跟奢侈品是一致的。这也就形成了认知锚,人们总会觉得Coach是个奢侈品牌,并且感觉性价比非常高

当然,如果用户本身对价格非常了解,有自己内心的锚定,那么商家再怎么锚定也是无效的。在这里,我们主要针对普通用户进行介绍。

理解了上述锚定效应后,在影响顾客的价格认知方面,我们也就有很多的操作空间。

产品中的应用 1. 数字锚定

给用户展示定价时,给用户一个高额锚定数字,能增加用户对定价的接受度。

1)原价与折扣价

我们在网上购物的时候,经常能看到产品售价边上有个划线原价。这个原价为本次交易并没有带来额外的信息,但是从消费的角度来看,这个价格的存在,相当于给了用户一个认知锚。

在原价的对比之下,产品的当前售价会显得非常合算,进而提升用户的购买欲

电商平台唯品会发展早期的时候,就靠这个细节起家,越做越大。现在京东、天猫、淘宝里到处都能看到这个策略。

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